转载来源：娱乐硬糖（yuleyingtang）

陈牙决心要从北京搬回杭州。

2022年，她踌躇满志进京，准备自主创业。没想到苦战半年，毫无进展。北京的直播土壤实在太贫瘠了，培训、运营、供应链，什么都跟不上，团队小伙伴画饼的技术倒是一绝。

(资料图片仅供参考)

过去三个月，陈牙的焦虑与日俱增，她甚至已经开始思考，主播这条路还能不能走。直到最近美腕出品的自制综艺《所有女生的主播》在微博走红，迷茫的陈牙似乎又看到一点希望。

相较前作，《所有女生的主播》更侧重讲述主播的养成，紧扣职场观察主线，输出专业、新颖、好玩的电商直播知识。看得出来，美腕试图跟观众、消费者探寻直播的方向，李佳琦也从“开拓者”转变成为“授业者”。

整个行业也在朝着相同方向行进。《2021直播产业人才报告》显示，2021年第三季度，直播行业求职者数量大幅上涨，大学生求职人数同比增长超过60%。电商主播已经是年轻群体的主流职业选择之一。

也是在这一年，陈牙怀着“成为李佳琦”的梦想走进这已经拥挤不堪的队伍。

无数公司、机构都喊出过“复制李佳琦”的口号，但很快便湮没在行业的洪流里。翻看《所有女生的主播》的微博评论，“有没有李佳琦的影子”，是观众评估新人的最常见标准。

而在一次次希望与失望之后，那些在直播江湖艰难奔跑的人们，似乎再次在综艺中、在微博里找到了新的方法论。

“带货不只是背词”

陈牙开始冷静审视自己的不足。

做直播两年半，她活得其实还不错，时薪三、五百块，每天都可以接到三四场活儿。但陈牙心里也清楚，自己并没有核心竞争力，很容易被行业的一点风吹草动甩下。她前阵子去杭州拜访供应商，就已经发现自己业务能力的短板，“他们不会告诉你具体存在哪些问题，只会说你不行。”

《所有女生的主播》这档综艺如同使用说明书，让人重新理清主播的职业逻辑。在大众、乃至普通主播的刻板认知里，直播带货就是拿货、背词、努力吆喝。但一档综艺就摊牌了：这背后涉及选品、脚本、直播、售前、售后、运营等众多环节，主播需要清楚全流程，并配合团队操作。

比如介绍产品，主播不能只是单纯背诵产品优势，而是要找到消费者真正感兴趣的点，再以更通俗生动的方式讲出来。在《所有女生的主播》里，周禄、李明谦、乌贼等主播听劝，因为做到了这一点，直播效果明显长进。

即便时至今日，吃瓜群众仍对主播的成长和工作充满好奇。《所有女生的主播》上线后，上了一轮又一轮的微博热搜，迅速在大众层面刷出了存在感。截至目前，节目在微博累积播放量超过5亿，传播成绩远超其他平台。#所有女生的主播#话题阅读达到11.2亿，讨论次数超过7.4万次，各种数据仍在稳健上涨。

“不愧是顶流前辈。”陈牙感慨。她告诉硬糖君，美腕这两年一直在推新主播，有这样一档自制综艺，新人可以在微博积累一定路人缘，有利于后期的运营和传播，顺利完成原始积累。

这档综艺在微博引起业内外普遍关注，对于非直播电商从业者的吃瓜路人，其关注角度则包括：带货主播到底还能做多久？社畜应该如何混职场？业绩垫底应该焦虑吗？

陈牙提到，她此前也曾报名过主播培训，但那种教学更多停留在理论层面。“能学到知识但不多，最受益匪浅的大概是学会了根据用户反馈评测。”事实上，这也是《所有女生的主播》极为看重的一点，几乎覆盖了每轮考核内容，如门店实习、直播复盘等等。

但把这一点落地相当难。“新主播没流量，你很难得到大样本的反馈，也就无法及时调整脚本、风格，久而久之就会恶性循环。”陈牙解释道。《所有女生的主播》里的新主播就幸运得多，能在线上、线下及时获取用户真实看法，对照改进不足、精进业务。

“没有李佳琦、美腕做靠山，我们哪有机会去品牌店实习上岗啊。”陈牙难掩羡慕地说。

直播真经难求

好在也有一些资源是公平普惠的。

努力、敬业、专业，拥有这些特质的带货主播不少，偏偏只有李佳琦稳占顶流，成了无人能敌的“东方清仓”，无数人分析过为什么。

2018年，李佳琦因与马云比拼涂口红一战成名。草根逆袭、热情劳模的故事迅速传播，其人设越来越丰满，和消费者的关系也有了微妙变化。

大批女孩开始以李佳琦事业粉自居，在其官微、超话等处活跃，一次次将李佳琦推上微博热搜。通常来说，带货主播哪怕做到顶流，热度和人气也很容易局限在直播间。走出直播间，他们的话题性便会大打折扣，和用户的联系也难言紧密。

李佳琦则不然，他始终和用户挨得很近。据不完全统计，李佳琦的相关微博话题里，阅读量超过10亿的至少有20个，其中#李佳琦直播#的阅读量竟已超过398多亿。而#李佳琦为上海高龄独居老人捐助物资、#李佳琦心中端午节的意义#等微博热搜，更是全面助推其出圈破圈。

陈牙也提到，流量是直播、主播必争的稀缺资源，有时候一场直播就得花费百万投流。“但这是临时抱佛脚的操作，没办法从根本上解决流量焦虑。你看看头部主播，谁不想方设法地做社交媒体运营，通过微博抽奖、预热、征集来做用户沟通。”

在她看来，社交媒体不只是充当纽带，内容生态还有着养分价值。就说微博热搜，其实是群体偏好、大众审美、消费潮流的直观反馈，最能代表广大用户的需求。利用这批样本，挖掘热点价值，就能对大众产生持续吸引力。

刚入行时，陈牙选择主攻美妆赛道，刷微博发现“以油养肤”的理念逐渐流行。“明星、博主、普通网友都在讨论，我建议老板按照这种思路选品，再从微博预热、往直播间引流，效果特别好。”把握住这次机会的陈牙，首次创下单场直播总销售额破百万的成绩，咖位和身价一路飞升。

“北京的主播喜欢埋头苦干，上海和杭州的主播更擅长微博运营，这不仅决定主播的成长天花板，最后形成的电商规模也完全不同。”陈牙分析道。

她在杭州调研时，发现哪怕是新手主播，杭州的公司和机构也会最先且重点运营微博，在微博做视频号推荐、红人号定制、广告投放等等。这样调动和盘活平台资源，就能更快渡过冷启动阶段。在《所有女生的主播》里，李佳琦所代表的美腕老主播分享经验时，也是反复强调用户渗透和沟通的重要性。

很多时候，人生最重要的未必是你抓到的牌，而是你花心思打出去的牌。这也是陈牙最终决定南下取经、再去杭州磨炼的理由。

如何制造话题

虽然总在吐槽自己事业未成，但从整个主播江湖的格局来看，月均收入达到三万的陈牙已经算是头部。招聘网站发布的报告显示，带货主播的平均月薪在一万多，七成主播收入在万元以下。

残酷的现实让时刻面临职业选择与人生选择的年轻人感到恐慌。《所有女生的主播》在微博热播出圈后，#主播是吃年轻饭的职业吗#被顶上热搜，网友间展开了激烈的观点交锋。

比较普遍的看法是，任何行业、任何职业都有周期规律，顺势而为没有问题，但也该提前想好转型之路。这与#李佳琦面试75岁奶奶主播#的热搜搭配食用，极大缓解了很多主播的职业焦虑和年龄焦虑。

而充满不确定性的前路里，唯一确定的是：机会总是有的。此前，淘宝直播的业务团队告诉硬糖君，现在站内用户的消费喜好和购买模式仍在变化。前几年，70后、80后是直播带货的深度爱好者，如今重心逐渐在向90后、95后转移。这也意味着，主播孵化、直播运营都将围绕“年轻化”进行一轮升级。

陈牙始终相信，李佳琦的优势不只体现在业务，而是拥有真正把自己、把主播当成IP运营的能力。“你没办法否认，他前期做过很多营销。可人家走通这条路后，知道进一步利用自然流量去做话题、做传播，所以到现在都没停下破圈的脚步。”

这话不无道理，在《所有女生的主播》的传播里也体现地淋漓尽致。这档综艺的火热正是借助微博丰富的用户生态和内容生态，全面启动各种资源和功能实现流量引爆。

#所有女生的主播#这一主话题的走红，最初主要由李佳琦团队主导。但《所有女生的主播》播出几期后，#李佳琦真的在教我直播#、#厕所是打工人的避风港吧#、#职场中的崩溃就在一瞬间#、#你有过镜头焦虑吗#等自然热搜便迅速涌现，在热点效应下触达更多人群。

这些话题由用户自发讨论而来，更适合进行大众向传播。最关键的是，微博用户不是沉默的群体，他们擅长且热衷为自己感兴趣的内容发声，这不仅让相关内容更快刷出存在感，也延伸出海量新话题，最终形成滚雪球的传播效应。

比如，节目热搜#你有过镜头焦虑吗#登上热搜后，网友们的探讨从主播和节目一直延展到容貌焦虑和时尚表达，渗透到直播、时尚、摄影等多个领域。

谈及微博的平台价值，陈牙说其最具想象力的地方是用户自带“加工功能”，会对内容和话题进行补充、解读、再创作，使得传播周期越来越长，覆盖普通用户越来越多，商业价值也水涨船高。

《所有女生的主播》正片在微博取得高播放的同时，切片累计观看量都已达到4200万次，这也是走向大众的一条重要通路。微博工作人员告诉硬糖君，这档节目相较李佳琦的上一个爆款综艺，播放量提升了123%。

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选在微博首发的《所有女生的主播》，除了实现节目传播外，也迅速助推相应新主播涨粉超20万。最重要的是，这档综艺让李佳琦直播间、美腕打响了618流量抢夺战的关键一枪。微博工作人员还透露，综艺节目整体观看人群给李佳琦618预热博文带来了超过85%的互动人群，足见预热效果之好。

直播带货并非只是在直播间，而是贯穿电商产业上下游。“复制李佳琦”的过程，本质是围绕主播不断做“基础建设”，修出更多通往普通用户的路，微博就是其中一条必经之道。